我们应该如何定义品牌？

做一件事情的目的很重要。而从何种角度与认知出发，就会决定最终能做出来什么样的方案。对于品牌来说，如何能够让品牌有温度，并且能够让用户感受到这种充满善意的方案，是一件十分重要的事情。

坦白说在我刚入行互联网那会一直在从事运营的工作，各种运营陆陆续续做了个遍，也曾陷入过自嗨的假象，也曾为了满足老板的喜好做一些不认可的事情，也曾真的达到过某些非常好看的 ROI，但如果回到源头，到底应该怎么去理解品牌并进行传播推广，直至触达到客户乃至最终用户呢？

最近我们在做一款新的产品，公司的创始人米高对产品的小伙伴说“希望大家能够站在用户、客户的角度（而非厂商的角度），以坦诚务实不带虚情假意的写法，尝试写几篇公众号”。

正在琢磨文章应该怎么写，米高分享出了一篇他认为品牌应该具备的三点特质。我觉得挺有益的，与各位进行分享。

《品牌准则「可信、专业、亲近」》

可信 Authentic

可信，意味着所有的呈现应当凸显其原本，而不是装饰后或者被期待的形象表现。所有的描述都应当竭力完整表现产品的真实性，在外形、设计、意境等多个方面，做到恰如其分。

以下的是不可信的例子：

  • 小米为了显示他的笔记本很薄，将 USB-C 端口拉得很扁。这是不可信的。
  • 许多大会，标题很唬人，比如「中国服务场景化趋势论坛」，其实就是位于重庆、面向行政的一场200人的小型会议。
  • 公众号文章推送中，标题为 「药，双11，这些人不睡觉，有药」是不可信的。文中其实在推广如何帮助双十一的电商运营者如何借助工具提高效率。标题与内容不符。
  • 手机应用截图中，将 iPhone 的边框描绘为橙色，而非正常的黑色，是不可信的。iPhone 边框黑色不可被应用涂抹。

以下例子是可信的：

  • iPhone X 没有掩饰顶端的摄像头等多个传感器，即便被各种黑（齐刘海）也不做任何可见的隐藏，比如将顶端抹黑。甚至不允许应用进行涂抹隐藏。
  • 公众号文章 《备好账户，安心放假 | 再领摩拜单车30天免费骑》是可信的，文章内容跟标题保持一致
  • 可信意味着所有的努力都应当至于呈现本身，而不是外围——比如吸引眼球，抓热点。并不是说不要去抓热点，如果热点与被传递的主体之间有很高的关联性，则可以放手去做，否则就应当专注于呈现主体本身。如同牛排上的胡椒酱，胡椒酱固然能够提味，但用户是为了牛排而来。

关于可信，要做：

  • 用真实的文字、图像描述本体
  • 表达真实的态度
  • 抒发真实的情感

不要：

  • 隐藏那些你觉得不好看、不美的东西
  • 装饰那些你觉得不合适的
  • 表达虚假的态度和情绪，比如标题党、震惊体

专业 Professional

专业，意味着以一致、专业、认真、严谨的方式，对主体进行表达。对外的表达应当尽力超出自我偏好，以准确传递消息为目标，传递出专业、值得依赖的感觉。想象一下电影中身材高大黑色西装的保镖；想象一下 iPhone 的包装；想象一下一场结构严谨的演唱会。

以下的例子是专业的：

  • 不管周围的环境如何，MUJI 总能以整齐独特的装修、灯光、搭配，让人拥有愉悦、独特、一致的购物体验
  • 任何时候，海底捞的服务员总是精神饱满的，考虑周到的
  • 章子怡在综艺节目《演员的诞生》中，饰演盲女的投入精神，以及最终完整的表演

以下的例子是不专业的：

  • 临时拼凑的解决方案，比如餐厅的厕所，随手就拿A4纸写了一张「厕所已坏」的贴上
  • 找客服寻求帮助，两个客服说的不一样
  • 系统上线就出现 Bug
  • 微信公众号的排版，几个月都会变一次

专业并不是要成为 24 小时连轴转的无底线服务，专业是在边界划分的范围内，提供一直、专业、严谨的服务。边界可以是用户群，工作时间，职责范围。

关于专业，要：

  • 全情投入到当下的角色中。投入本身就代表了对专业的尊重
  • 不断提升专业技能，挑战的目标不是当前够用就好，而是挑战一个没有止境的更好
  • 产品所有方面表现一致，如同乔布斯对 Mac 机箱电路板、内排线的整齐追求
  • 即便做外界看起来很小的工作，都追求其有始有终的仪式感
  • 重视承诺

关于专业，不要：

  • 随意，懈怠，推诿
  • 做事虎头蛇尾
  • 心存侥幸

亲近 Intimate

亲近意味着与客户/用户靠得更近。作为服务的提供方，在更大的范围内，充分理解消费方的诉求，不仅仅是消费方在产品使用上的诉求。通过刻苦的探索，理解作为真实人类的共性需求，例如上进，被认可，被尊重，被当做独立个体存在等。

亲近并非意味着谄媚，为了达到目的而做一些并非发自本心的事情。比如言不由衷的话语，过于夸张的表情或表现，一些与目的无关的事情，为了获得认可而做的事情，等等。亲近意味着将向对方的表达当做手段而非目的，开放真诚，全然真实地表达本体，不因对方的身份、地位、合作的规模而过分夸张的表达。

注意：亲近是一件不需要费力思考的事情。本质上，它强调的是从心出发，真诚服务，将对方视作无分别的人，而非为了达到目的（销售、合作）的符号。

以下的例子是亲近的：

  • 全季酒店的客户经理会在前台 Check in 的时候，亲切的跟客人打招呼「今天阳光真好啊，不打算出去走走吗？」
  • 苹果 2016 秋季发布会上，Tim Cook 唱着歌来到现场。唱得还挺投入。
  • 隔了许久之后，客户可能已经遗忘了某个需求，给他发送一个消息，说功能已经做好了

以下的例子是不亲近的：

  • 过于文艺的夸张表达，比如文案「缘分是个调皮的艺术家，雕琢着彼此的分别」
  • 为了达到交易目的而送过于厚重的礼，说过于违心的话
  • 明明隔得很近，不称呼姓名而称呼头衔

关于亲近，要：

  • 由内而外的自足，精神饱满
  • 生动活泼，温暖无害
  • 简单

关于亲近，不要：

  • 机械化、程序化反应
  • 高深莫测，太多的思考和斡旋

可信、专业、亲近，这三者相关性很强。过于浮夸的表现，通常给人感觉距离很远。真实的表现通常能够褪去浮华，拉近人心。浅薄、浅尝辄止的表演总让人觉得不靠谱，专业投入的姿态则很容易令人信任。

坦白说，我觉得是一个挺有趣的方向，也挺有吸引力。

希望我能写出好文章。